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「金贝国际娱乐安全登陆」探访全球首家数字化Mall盒马里:社区Mall的机会何在

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「金贝国际娱乐安全登陆」探访全球首家数字化Mall盒马里:社区Mall的机会何在

金贝国际娱乐安全登陆,文 财经 陈矿然

自2016年开出首家门店以来,新零售代表盒马试错和迭代的步伐就从未松懈。

在陆续孵化了盒马鲜生、盒马菜市、盒马F2、盒马小站、盒马mini以及盒马Pick`n go六大业态后。盒马第七业态“盒马里▪岁宝”(以下简称“盒马里”)社区体验式Mall首店,于昨日正式在深圳开业。

图1:盒马里

据了解,盒马里是全球首个实现了“线上线下统一管理”的数字化购物中心。目前,该Mall已入驻商家有60余家,涉及商品品类10万SKU,其中已有近半数完成线上线下打通。

在开业当天,财经记者到店进行了实地探访,并与盒马及部分入驻商家进行了沟通交流。

该Mall位于深圳罗湖莲塘片区,整体面积近4万平米。与传统大Mall选址商圈核心、看重交通人流不同。这家Mall所在的区域百姓生活气息浓厚,交通上也算不得便利,至今尚未有地铁直达,算是个比较典型的封闭式社区。

在开业之前,这里原本是深圳三大老牌百货之一岁宝的商超。在去年和盒马签订战略协议后,岁宝在深圳的十余家门店正陆续被改造成了盒马鲜生。而这家盒马里,正是基于已运营一年的盒马鲜生之上开办的新业态。

与盒马鲜生着重吃的业态不同,盒马里的商品和服务更加完善,不仅有自营的生鲜店,还有更加丰富的三方商家。整个Mall共设立了三层,基本涵盖了与居民吃穿用度等社区生活相关的方方面面。

盒马创始人侯毅昨日表示,盒马里与其他盒马业态场景不同,盒马里的定位是为解决消费者周六周末在家的综合消费需求、餐饮需求、外卖需求、亲子教育的需求以及各式社区服务的需求等。

因此,进入盒马里你会发现,除了选址,另一个与传统商区Mall不一样的地方是,这里并没有奢侈品牌入驻,几乎所有商家、产品和服务,都是为了满足居民日常生活而存在的,换句话说就是都很“接地气”。

比如,这里面不仅有像“肯德基”、“奈雪的茶”、“利宝阁茶点”、“顺德双皮奶”等这些大众化的餐饮小吃;还入驻了“优衣库”、“木槿生活”、“九阳小家电”、“国药”、“万宁”、“华为”、“优剪”、“河狸家”等一些可以提供日常零售必需品和服务的高性价比品牌。

此外,盒马里还在这个社区Mall里,引入了一些社区化服务的小业态,比如家政服务、手机贴膜、配锁、皮带打孔、更换电池等服务。

图2:盒马里贴膜服务

在品牌和产品品类调整的同时,盒马里对用户体验也比较重视。

在线下实体讲求坪效的年代,盒马里却在空间和场景装修风格上大势留白。餐饮店不仅门脸设计各具特色,而且基本都采取街边开放式构造,还原了童年街边弄堂的感觉;休息区也非常宽敞,设置了茶室,一定程度复原了社区邻里,广场休息闲聊的场景。

由于社区多以家庭消费者为主,为满足家长带娃消费的需求,盒马里加大了儿童消费场景的构建,不仅有儿童服饰、儿童玩具门店,更有一些早教中心,家门口就能解决孩子早教问题。

财经随机采访了一位带小孩的家长,其表示,以前带着小孩去采购很不方便,现在家门口的Mall里就有早教中心,里面买完东西就能接小孩走,很方便。

图3:盒马里早教服务

不过,商业的逻辑总是要赚钱的,既然盒马牺牲了坪效来提升消费者体验,那么这失去的收益又从何处来弥补呢?

这个就要回到盒马里最大的特色,实现了线上线下的统一数字化管理,通过线上的流量和消费,来提升实体店的坪效。财经发现,不少商铺里面都有盒马的程序员,去协助他们做系统的搭建、培训以及bug处理。

简单来说就是,盒马帮助这些传统商家做数据化改造,将这些商家全部装进了自己的盒马App。一方面,商家借此共享了盒马的线上会员;另一方面,消费者则通过盒马App享受到了更多盒马自营业务以外的商品和服务。

那这种数字化改造的效果如何呢?财经采访了入驻的两位商家,餐饮行业的“利宝阁茶点”和零售业的“木谨生活”,两位商家均表示,在盒马里前一周的试运营期间,不管是线上还是线下,客流都十分充盈,营运数据也都非常不错。

“木谨生活”(盒马里店)负责人告诉财经,想比于其他门店,盒马里这家门店的销售情况要远好于其他深圳门店,公司总部方面也非常重视,后续如果有新的盒马里Mall开设,“木谨生活”也会跟进入驻。

“利宝阁茶点”(盒马里店)负责人则告诉财经,利宝阁是家非常传统的线下餐饮公司,此前没有任何线上运营的经营,盒马里在这方面给予了很大的支持,不仅提供技术人员辅导培训,在线上推广方面也不用自己操心,盒马里会帮忙全盘搞定。

据盒马里方面介绍,开业前试运营的一周,Mall的客流持续增长,有些做早教的商家甚至还没开业,就已经拿到了不少订单。

“要通过互联网重新赋能线下实体店。”侯毅昨日接受采访时表示,在做盒马里之前,这里以盒马鲜生的业态运营了一年,已经积累了周边3公里共5万余名盒马会员,通过对他们的消费数据进行画像分析,可以做到精准的消费分层。

侯毅认为,通过与传统商家共享会员。一方面,可以协助各类商家通过互联网手段与他们的消费者进行沟通互动,提升效率;另一方面,精准的消费分层分析,可以满足不同消费者多层次的需求。

正是基于这么一个共享理念,盒马方面表示,传统Mall开业后大多会需要2-3年“养商期”,但基于盒马的数字化会员系统,这个时间可以缩短至半年。

实际上,如今Mall之间的竞争已经是非常惨烈了,特别是一些传统购物中心,有三分之一可能面临倒闭,经营好的可能就只有10%-20%的比例。

不过,侯毅依然认为社区Mall会是一片蓝海。他表示,今天的消费者是完全变了,消费者今天来Mall并不仅仅是为了购物,更多是一种休闲、一种娱乐、一种体验。因此购物型Mall需要改变一下,更多的去转变成体验型的Mall,这就带来了新的机会。

尽管其中蕴藏着机会,但侯毅也坦诚,自己性格谨慎,不会盲目扩张。

他认为,盒马里具备大规模推广价值需要满足两个条件,第一是这个Mall本身经过数字化改造升级后,消费者很愿意到Mall里面来,要保证Mall的人气要远远超过过去;第二是Mall里面的线上销售额至少达到30%以上,终极目标是做到50%以上。

图:盒马创始人侯毅

如今,盒马鲜生在全国已经开设了近200家们店,可谓扩张迅猛。据上个月阿里巴巴发布的年报数据显示,运营超过12个月的门店的EBITDA数据都转正了。

如今面对新业态下的盒马里,盒马却选择了更为稳妥的策略。盒马方面表示,首家盒马里只是个开端,还有很多数据需要考量和改善,目前会把现有的这家门店先做好,再谋后动。 

本次探店,在与侯毅的交流过程中,他也表达了自己的“野心”,希望用多元化的服务满足消费者不同的需求,将盒马打造成一个超级平台。终极目标是将所有的线下流量都变成盒马的流量。

从开业的盛况来看,盒马里的入驻不仅让社区居民高兴了一把,各路商家也是笑脸盈盈。但最终盒马里的业态是否真能为盒马带来新的机会,或许还需要等待更长时间的验证。

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